2008年12月から「モニプラ」（ソーシャルメディアマーケティング支援システム）を利用した、ソーシャルメディアマーケティング（以下SMM）に取り組まれているシャレコスキンケア店舗運営リーダーの大野氏に、2500名を超えるファンに支持され、2009年の「ファンサイト・オブ・ザ・イヤー」を獲得するまでに至ったファンサイト運営の実際をお聞きします。
— まずは、ソーシャルメディアを活用しようと思った理由と、モニプラ出展の経緯をお聞かせていただけますか？モニプラに出展される前はどのような広告活動販促活動をされていらっしゃったのでしょうか？
大野：弊社は2005年から自社開発の美容・化粧品を販売するECサイトを運営していまして、当初から購入者の体験談やレビューなどを活用する取り組みは行っていました。しかし、購入者の声は信頼を高めることは出来ても、新しい消費者への認知にはつながらないため、「シャレコ」を知っていただく方法を模索していました。そこで最初は、自社商品を正しく理解していただくための冊子を作成し、それをとにかく配布するためにメルマガスタンドやアフィリエイトサービス、懸賞サイトなどを利用していました。
ただ、そうしたサービスで集まってくる「声」には「熱」が感じられなかった。「自分の言葉」で語っていないという印象で、その人らしさとか思いが伝わってこなかったんです。そんなときに「モニプラ」から営業を頂きました。
「モニプラ」では、参加ユーザーのモチベーションに金銭的な報酬がないので、純粋に商品に対するストレートな気持ちが投稿されていました。こんな「アツい」ブロガーさんたちと手を繋ぎたい、自社製品好きになってほしいという一心で「モニプラ」での施策をスタートしたんです。
— １年半くらいのご運用で投稿企画を50近く開催されていますが、この企画のアイディアはどのような目的をもってお考えになっているのですか？
大野：初めは「モニプラ」でも、「美肌の秘訣」のような商品理解のための啓蒙冊子を配って、その感想を募るという企画を2～3回やってみたんですが、全く人が集まらなかった（笑）そこで視点を変えて、とにかくユーザーに楽しんでもらえる企画を考え始めたんです。その第一弾が、「シャレコウォッシングフォームで芸術的な泡を作ってください」という企画でした。洗顔料のサンプルを使用して「芸術的な泡」を作ってもらい、その画像を投稿してもらう内容だったのですが、それまでとは桁が違う人数の参加者が集まり、やっぱり参加して「楽しい」と思っていただくことが大切なんだと気付きました。
そこで、頂いた投稿の中から1～10位まで選びまして、額に入れて賞状と一緒に贈らせていただいたところ、またその反響が大きくて、「ああ、これがクチコミっていうものなんだな」と。それからは商品自体のアピールというよりは、ユーザーの皆さんと一緒に楽しんでいこうという方針で企画するようになりました。
— ユーザーの皆さんを楽しませたいとのことですが、開催する企画を動画で紹介するというのは画期的でしたね！どうして動画だったのですか？
大野：これはそもそも、弊社にはお客様に信頼していただくには積極的に「顔」を見せるべきという方針がありまして、企画した本人がちゃんと自分の言葉で話しかけることで説得力が違うだろうと思ったんです。それには文章だけでは足り無い気がして「動画」に挑戦してみました。
— 企業人的な発想だと、こういう動画を公開するというのは、社内の了解を得るのが大変なんじゃないかなと思うのですが（笑）そのあたり、社内の反応はいかがでしたか？
大野：最初は、家庭用ビデオカメラで撮影していますし、編集なんて出来ませんから80回とか撮り直していて、一体何をやっているんだと思われていたみたいです（笑）でもどうしてもブロガーに自分自身で語りかけたいと社長に直談判しまして。ブロガーの反応を結果として見せることで、今では「こんな企画がいいんじゃない？」なんてアイディアをくれたり、一緒に撮ってくれたりと社長自ら協力してくれるようになりました。また、そんな様子を見ていた社内の雰囲気がとてもよくなった気がします。ユーザーとの距離を縮めようとしている姿に社内が共鳴してくれたというか、必死さが伝わったんですかね（笑）
— ユーザーの反応はいかがでしたか？
大野：この動画で僕自身に興味を持ってくださる方がかなり増えましたし、話題のきっかけとしてブロガー同士の交流が増えたという手ごたえを感じました。また、ブログ上で「動画」についてコメントが交わされているところに、僕が直接返信を書き込むことでブロガーとの距離もぐっと縮まったと思います。
— 参加者のブログへのコメント記入のお話が出ましたが、モニター商品発送時の手書きメッセージ、メール対応など、ユーザーとの直接的なコミュニケーションに関して、本当に丁寧に対応されていらっしゃいますよね？
大野：モニターに参加してくれた方、当選してくれた方には、ただ単に使い方説明書とガイドブックを同梱するのではなく、必ず手書きで一人づつに合わせたメッセージを添えるようにしています。また、メールでは堅くなりすぎないように「様」をあえてひらがなにしたり、カタカナを使ったり。少しでも身近に感じてもらえるように、かといって馴れ馴れしくならないように距離感には気をつかっていますね。
— メールの敬称に「姫」を使われているのが、かなり評判になっているそうですが？
大野：それは、巣鴨でお年を召した女性方がすごく楽しそうにショッピングしながら、「私みたいなおばあちゃんでも「姫」になれるかしら」と言っていたのがヒントになったんです。女性はいくつになっても美しく、お姫様のように大切にされたいのだろうなぁと思いまして、女性の方には「様」ではなく「姫」という敬称を使うようにしました。そうすると、「姫なんて恥ずかしい」とか「呼ばれたことないけどうれしかった」などたくさんのリアクションを頂きまして、呼びかけ方一つでこんなに反響がちがうんだなという気付きになりました。それ以来、「皆さん」ではなく、お一人お一人と向かい合っているという意識を強くもって取り組んでいます。
— そこまでユーザーと密に接していると、中にはちょっと対応に困る方もいらっしゃるのでは？
大野：僕の中には昔から「出会う人すべてが自分にとっての先生である」という信条があるんです。批判的な意見を伝えてくる人でも、クレーマーと感じるか、弊社のために伝えてくれてるんだなと感じるかは、自分の受け止め方次第。良い事も悪い事もまずはきちんと受け止めて、自分の出来る範囲できちんとお答えしていくようにしています。たとえば、厳しいご意見を頂いた時でも、最初は「率直なご意見ありがとうございます」と、わざわざ自分に連絡してきてくれたことに感謝する。そして自分の出来る範囲で今後努力する旨をお伝えすると、その場ではすぐにお返事がなくても、実はすごく熱心なお客様になっていただいていたという方が、実際に何人もいらっしゃいます。そして、そうやって日々「ありがとうございます」と対応しているうちに、いわゆる「クレーマー」のような方が少なくなってくるんですよ。これは本当に勉強になりました。ソーシャルメディアでは、日々の対応が必ず誰かに見られているということを身をもって実感しています（笑）
— 先日間違ってメールを誤発信してしまったということを聞いたのですが、普通なら苦情が沢山来てもおかしくのに、逆に応援のメッセージが届いたそうですね？
大野：企画のモニター当選メールを2000人以上のファン全員に誤発信してしまったんですが、すぐに謝罪のメールを出したところ、そのメールに「参加してないのにおかしいなぁと思いました（笑）」とか「大野さんドンマイ！」みたいな励ましの返信が半数ぐらい戻ってきまして…本当にファンの皆さんに温かく見守っていただいているなぁと感激しました。お怒りのクレームは2、3通でしたね。その時ファンサイトのありがたさを本当に痛感しました。
— 大野さんのそうしたキメ細やかなファンサイト運営の成果として、2500名以上のファンを獲得され（2009年末当時。現在は2700名超）、モニプラのユーザー投票によって2009年に一番ユーザーに愛されたサイトとして「ファンサイト・オブ・ザ・イヤー」を受賞されたわけですが、御社としてはSMMの効果をどのように評価していらっしゃいますか？
大野：ファンサイトを開設して1年半という時間がかかりましたが、2500名以上のファンの方に支えていただけるようになり、こうした取り組みを始める前の年に比べて、売り上げ自体も15%以上アップしました。化粧品というのは日々進化していますし、新製品も沢山発売される。良い物でなければいけないことは当たり前であって、だからと言って品質の良さだけでは必ずしも売れるとは限らない。「お気に入り」という愛着を感じていただかなくては、お買い上げいただけない時代がきているのではないかと感じています。商品情報を押し付けるだけではもう売れない。ファンサイトは、心に寄り添う働きかけが出来る「コミュニケーション」の場として、まごころを込めて運営しています。
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大野幸一氏 略歴
シャレコスキンケア店舗運営リーダー
お客様相談室、WEB店舗担当と併せて
2008年出展時よりモニプラファンサイト運営責任者
公式サイト http://www.shareco.co.jp/
モニプラファンサイト http://monipla.jp/shareco/
インタビュアー：清水佑哉（アライドアーキテクツ株式会社）
